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年终血拼大作战
 
   

年终购物盛典给我们留下了什么

 
    对于相当多的杭州人来说,每年的最后一天除了辞旧迎新外,还意味着要过另一个特别的“节日”——他们会选择在商场大把花钱度过这最后一个夜晚。那是属于真正的“血拼”:拼体力、拼实力,高度亢奋的神经,目光锐利地搜索,夹挤在如潮的人流中,然后果断地下单……
  
  对于杭州的几大百货商场来说,12月31日则是一个挑战极限的日子。2002年12月31日,当银泰百货一天的销售额创出2324万元的杭城商界新高后,人们一度以为这是一个顶峰。转眼到了2003年12月31日,这一天,武林商圈的三大商场杭州百货大楼、杭州大厦、银泰百货的销售额全部冲破了3500万元大关。
  
  那一天已渐渐远去,我们终于可以静下心来回望这个不同寻常的日子。就来听听杭州四大商场的负责人都是怎么说的吧。
  
  年终购物已成大众狂欢
  
  记者:追溯杭州“12·31”促销活动,最早是从什么时候开始的?
  
  顾灵华(杭州百货大楼总经理):这股风最早应该是在1999年12月31日刮起的。为了迎接新千年的到来,商场决定通过大幅度折扣让利以及拉长营业时间等活动,来营造热烈庆祝的气氛,也算是对顾客的一种回馈。由于赠送力度很大,各大商场基本上达到了“满300送150”这样空前的程度,因此在杭城掀起了一股购物狂潮,当晚武林广场一带几乎到了水泄不通的地步。此后每到年末,顾客心里就有了一种特别的期待,而商家也想在这最后一天将营业额冲冲高图个吉利。正因为大家都认可这种形式,况且杭州商场之间竞争激烈,一家搞其他则必然跟进,所以这个活动就一直延续下来了。
  
  王岗(杭州银泰百货副总经理):通过三四年的时间,这个活动算是相对固定了下来,并逐渐演变成市民的一个购物“狂欢节”,成为杭州人过元旦的一个精彩节目。虽然只是做做营业额没啥利润,但供货商的积极性也非常高,于是从供货到商场组织,到顾客参与,乃至政府部门的配合,一环紧扣一环,形成了特有的“12·31”现象。
  
  杭州成为周边商业“高地”
  
  记者:去年营业额达到2300多万元的时候,很多人已经惊叹是个极限了,可是今年的销售额又上了一大截,业绩一年年冲高的动力在哪里?
  
  王隆(杭州解百总经理助理):道理很简单。首先是整个经济环境越来越好,老百姓的收入逐年提高,消费能力越来越强。其次,今年元旦和春节相隔较近,按规律也是到了消费的旺季。
  
  童民强(杭州大厦购物中心总经理):杭州商场年末这天的促销力度在全国都是绝无仅有的。我有个朋友元旦前后正好在上海,他告诉我上海商场基本没什么大的庆祝活动,即使有些促销,也只是“满300送50”这样的幅度,根本无法与杭州相比。而且通过这几年的运作,越来越多的品牌体会到了参与活动对提高品牌知名度、美誉度的好处,更多的知名品牌参加活动,这就推高了销售业绩。
  
  顾灵华:几年下来,消费者也积累了一些经验,事先作好了充分准备,所以积蓄的购买力在这一天被完全激发出来。而且随着媒体的宣传,这种影响力正逐渐扩散出去,形成一种新的倍增效应。我发现今年来参加“血拼”的外地人很多,有的来自萧山、余杭等周边地区,稍远的如宁波、绍兴、嘉兴等地也有人携家带口来办年货,甚至有不少上海人专程赶到杭州来买打折名牌,这跟前几年只见杭州人往上海跑可大不一样了。这也从另一个角度说明杭州打造休闲旅游消费城市已见成效。
  
  商场管理通过“大考”
  
  记者:对于商场来说,除了业绩还获得了什么?巨大的人流是不是对商场经营管理的真正考验?
  
  顾灵华:由于人流是无法控制的,商场有非常大的安全压力。这一天是对商场员工素质的检验,也是对管理团队有没有战斗力、临场应变能力如何的考验。由于我们事先作了详细的应急预案,比如发生意外要采取什么措施,人员怎么疏散等,终于平安地度过了这场“大考”。那一天我们商场200多名管理人员都上阵了,还从外面调了20多名保安维持秩序。
  
  童民强:如此大的客流量,对管理上的要求是很高的。根据以往的经验,我们在半个月前就开始组织货品,调整经营结构,还根据往年的情况增设了收银台,增加了发券人员。今年的人流比上两年更多,但是总的来说秩序却比往年要好。
  
  王岗:整个活动需要供货、管理、安全环环相扣,虽然都是不起眼的小事,但我们仍在突破安全瓶颈、技术瓶颈、空间瓶颈上作了很多创新。比如在发放赠券上,我们采用在收银台直接打印的形式,避免了人流无效流动给商场带来的秩序问题以及电梯维护的压力。收银系统早在年前就提前升级,还加强了对收银员的培训,算起来今年每小时营业额比去年同期增长了30%以上,交出了一份漂亮的答卷。
  
  会是杭州的一张新“名片”吗
  
  记者:2003年的12月31日刚刚过去,可是有很多消费者已开始期待2004年年末的购物狂欢了,而且节后还不断有来自宁波、绍兴、上海等地的购物大军慕名涌向杭州。“年终购物大餐”能否作为杭州商业的一个品牌,继续下去呢?
  
  王岗:这几年杭州商业的影响力正在不断扩大,一方面是因为杭州百货业的管理水平、地位在不断提高;另一方面,杭州在时尚商品上,包括品牌、价格、上柜时间等都已不输于上海,而商场的竞争激烈程度、促销力度更超过上海,对消费者的吸引力自然大大增强。此外,商家也在利用各种机会对周边地区进行宣传,杭州商业的品牌效应正在形成,我认为这样的活动完全有可能延续下去。
  
  童民强:杭州作为一个省会城市和区域消费中心,对周边地区的集聚效应本身就比较强,根据调查,杭州大厦商场有50%左右的客流来自周边地区。而通过类似的促销活动,已经把杭州商业的整体品牌打了出去,只要再悉心培育几年,我想在消费者心目中形成“购物到杭州”的观念是很有可能的。而且杭州还可以把营造“购物天堂”作为创建休闲旅游城市的一项重要内容,通过有意识地推广和造势,形成杭州城市的一张新“名片”。
来源:浙江日报  作者:徐园   选稿:王婧斐


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