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空调巨头五“症”俱全病入膏肓

 
    近日,格力空调导购“暴力促销”伤人致死的消息在媒体上广为传播,给形象不佳、业绩下滑的格力再添大麻烦。格力空调进入2010年以来就没有消停过,从“废标门”到“废止门”,从“炮轰门”到“爆炸门”,从“交恶门”到“暴力门”,卷入了一轮又一轮的是非漩涡之中,直至“十一”国庆促销伤人致死,再酿血案,这显然不是一个偶然事件,但究竟是什么让这家曾经如日中天的空调巨头陷入麻烦连连、问题不断的“恶循环”?记者总结为格力空调五“症”俱全病入膏肓。
  
  9月29日,安徽巢湖安德利卖场,格力促销员孙军与某竞品实习促销员强大伟因为终端物料布置问题,发生口角,进而“战事升级”发生肢体冲撞,孙军连续出重拳击中对方耳部,致使强大伟休克倒地,强大伟被公司同事第一时间送到医院抢救,但因伤势严重,脑内出血不止,经抢救无效于10月1日下午死亡。
  
  肇事者孙军当即被警方带走,因案情严重随即移交刑警大队。截止目前,事发卖场、肇事方及所属格力公司对受害家属没有任何表示。
  
  一个三尺展台位置之争竟然引发了一场令人意想不到的血案,无论对安德利卖场,还是对格力空调品牌声誉都造成了极为恶劣的影响和巨大的损失,不得不令人深思其背后的责任问题:格力导购为什么会如此野蛮暴力?是其个性使然?还是企业给的任务太重,促销压力太大?或兼二有之,我们现在无法推测,但此次格力空调暴力血案从一个侧面暴露出厂商和卖场在促销员管理中的严重漏洞和问题。如果日常管理中严格杜绝恶性竞争,如果对促销员促销方式及手段有明确要求,如果注意促销员日常行为加强素质教育,也许这一流血事件就可以避免发生,这件事情的根本起因是卖场和厂方对促销员的管理不力。
  
  2009年以来,多则格力空调爆炸的事故被媒体披露,据不完全统计,格力空调已发生五起爆炸事件,共造成6人受伤。
  
  据四川在线报道,2010年7月30日,四川省绵阳市盐亭县玉龙镇医院家属区一居民房内发生爆炸,伤者家属怀疑爆炸是家中格力空调惹祸,3名伤者都被烧伤,已送往成都抢救。据记者了解,伤者为盐亭县玉龙镇医院会计寇英(妻子)、盐亭县玉龙中学教师李友昭(丈夫),以及他们12岁的儿子。面对高昂的治疗费,这个被炸得支离破碎的家庭无以为继,举步为艰。
  
  据《齐鲁网》报道,2010年7月11日,家住济南王官庄的十区的尹大妈想买个空调,让家里的老人小孩也凉快凉快,可让她没想到的是,这空调买回来了,没凉快成不说,还吓出了一身的热!格力空调安装人员介绍,在试机的时间,空调突然爆炸了。
  
  据重庆电视台新闻频道报道,2010年6月29日上午11点左右,重庆维修工人肖师傅在解放碑储奇门附近一个小区的室外维修格力空调的时候,空调突然发生爆炸,造成该名工人烧伤被紧急送往医院。
  
  据《河源晚报》报道,2009年6月3日下午3时15分许,河源市一冷气行两名维修工对一台格力空调主机进行维修,结果发生爆炸,两名维修工被炸伤。
  
  据千龙网报道,2009年大年初二的凌晨,家住河北沧州的王小姐听到窗外一声巨响,接着窗玻璃碎了一地,纱窗也被震离窗户飞在床上。王小姐立刻冲到窗前,发现窗外的格力空调外机爆炸了。而让王小姐哭笑不得的是,格力厂家要求王小姐签署一份关于爆炸事件非因空调质量而起的“和平协议”,并承诺王小姐能因此得到厂家“赞助”的一台空调外机。
  
  2006年格力空调提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略,努力实践“弘扬工业精神,追求完美质量,提供专业服务,创造舒适环境”的崇高使命,朝着“缔造全球领先的空调企业,成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。但从现实来看来,格力说的要比做的好,做的并不如说的那么好;否则就不会出现接二连三的空调“爆炸案”?质量专家认为,从格力患的典型的质量“分裂症”,主要表现有二:一是“阿庆嫂心态”,来的都是客,全凭嘴一张;二是“叶公好龙”作秀。格力就是这样嘴里天天说“不拿用户当试验品”、“产品销售后八年不跟用户见面”,质量第一、品质第一,但实际上却言不由衷、表里不一,与“叶公好龙”没有什么两样。
  
  2009年8月24日,由重庆第五中级人民法院依法判定中国家电虚假宣传第一案,格力违反《中国人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款之规定,构成虚假宣传。重庆格力电器公司于本判决生效之日起十日内赔偿原告重庆美的空调销售公司经济损失30000元,并且在《重庆商报》上刊登声明,就其侵权行为消除影响。2009年3月6日,格力空调在《重庆商报》、《重庆晨报》报纸和网络上发布的广告中含有“空调行业权威盘点”、“格力销售突破15万市场占比达81%,系统市场占比达97%”等虚假宣传之词。
  
  2010年4月28日,曾闹得沸沸扬扬的格力“废标案”终于画上句号。由广州市中院出面调解,格力与被告方达成和解。格力最终决定撤销包括行政和民事在内的关于“废标案”的所有诉讼。但由“废标案”而扯出的格力“世界名牌”涉嫌虚假宣传的风波却有愈演愈烈之势,先后有洛阳、武汉、天津、西安、深圳、温州、揭阳、北京、重庆、衡阳等地的消费者纷纷起诉格力空调“世界名牌”虚假宣传“忽悠人”,强烈要求质检总局废除“世界名牌”称号,要求格力停止“世界名牌”虚假宣传,赔偿经济损失。
  
  业内人士认为,为什么格力空调会业绩造假,浮夸宣传?因为压力大;为什么压力大?因为渠道库存多;为什么会渠道库存多?因为总部压货多;为什么会压货多?因为总部把渠道当成“银行”;为什么格力把渠道当成“银行”?因为董总说,她从不会出错。
  
  2010年是格力的“多事之秋”:2月格力状告广州财政局;3月格力“世界名牌”涉嫌虚假宣传遭诉讼;6月5日,格力总裁董明珠在出席金蝶研讨会时炮轰攻击竞争对手:“中国没有真正的无氟空调,推出该产品的企业都是炒概念”,引起业界哗然。6月23日,格力在安徽几大报纸大版面刊登通告,高调宣布与苏宁电器(安徽区域)终止合作关系,令人猜度会否成为格力与苏宁全面决裂的导火索。
  
  9月份,家电上市公司上半年中报业绩出炉,格力业绩不如美的、海尔,业绩拉响警报。格力急欲挽回败局,乱出昏招,借“官司营销”转移焦点,“不务正业”忙着与同行打起多重“官司”来掩盖业绩下滑的事实真相。
  
  一个企业面对日益激烈的市场竞争,不走正道想办法解决问题,却凭借噱头娱乐大众,拿广州财政局局长张杰明的话说,“格力是在借机炒作,以省几百万广告费。这是一种对消费者极端的不负责任的行为。”
  
  从技术研发看,由于格力的固步自封,缺少变频技术的沉淀储备,情急之下,不惜放下身段称日本大金是“爷爷”,把与大金合作当成“救命稻草”,却不知这根变频“稻草”却成了压死“骆驼”最后一根“稻草”。`
  
  从生产品质看,据不完全统计,从2009年以来,格力空调发生五起爆炸事件,共造成6人受伤。日前,315消费电子投诉网发布了《2010上半年空调行业投诉统计报告》,格力投诉竟然名列投诉黑榜榜首,格力空调已沦品管失控的“反面教材”。
  
  纵观格力近二年来一系列“不务正业”官司营销,不难发现格力已患上了“一着不慎,满盘皆输”的浮躁症。面对美的、海尔的巨大冲击,激烈的市场竞争,格力电器董事长朱江洪大吐苦水,称国有企业在竞争领域具有先天的弱势。他表示,“以前最多时格力电器的国有控股比例在58%,政府可以直接干涉到企业的人事任命和日常经营”。
  
  在这样的情况下,可以了解到格力已无法聚焦企业根本,无法把心思放在研发、生产、销售当中去,而是靠耍小聪明,打压同行,破坏行业规则的手段来维护自己的地位。
  
  格力空调自09冷年错失变频战机,10冷年丢失空调王位,现在已是方寸大乱,战略摇摆不定,过去配合默契的“朱董”二人转也变成了各吹各的号,各唱各的调。7月15日,格力董事长朱江洪在接受中国证券报记者采访时表示:“冰箱严格说来也是制冷设备,所以如果格力进入冰箱领域也不能算是‘歪门邪道’。当然,进入洗衣机领域的跨度就比较大了。尽管格力空调一直在高速增长,我们也有考虑未来增长点跨出空调的计划,而且从去年开始进行了调研,如果调研结果允许我们进入,我们会毫不客气地进入冰箱领域。”然而9月29日,当格力电器总裁董明珠现身济南并接受记者独家专访时,却断然否定了这一说法:“格力不会搞多元化,说格力造冰箱,纯属误读!”谁才是国内空调业的“老大”?“半年报能说明什么呢?至少也要等到年报时再见分晓吧。”这位“铁娘子”笑着说,看似不经意,实则信心满满。
  
  作为一家上市公司的“掌门人”与“操盘手”,对待公司的战略决策是如此轻率,二个月内“前言”不答“后语”,摇摆不定,出尔反尔;不思落后原因,反而不以为然,自信满满“年底才会见分晓”,如此心态,如此轻率,怎能让投资人放心呢?
  
  管理学上有一个“破窗理论”。这个理论认为:如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃,而这扇窗户又得不到及时的维修,别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。心理学上有一个“破罐效应”,就是我们常说的“破罐子破罐摔”。
  
  从上述格力空调的“五症”来看,管理上的“破窗效应”与心理上的“破罐效应”在格力空调身上已现得到显现,业绩下滑搞“暴力促销”;质量不行搞“拿来主义”,品牌不响搞“虚假宣传”,管理浮躁搞“官司营销”,战略摇摆,出尔反尔,不讲诚信。面对“五症”,格力空调如果不能对症下药,必将病入膏肓,不可救药。格力的当务之急,就是在“管理病”与“心理病”上不要再找借口,存侥幸,而是痛下决心,放弃“破窗不补”与“破罐破摔”的消极心理,摆正心态,向标杆企业学习,把管理的“马步”蹲好,把品质的“底盘”打牢,真正的掌握“核心技术”,用产品力造就品牌力,而不是打官司,骂同行,做广告,搞所谓的“鸵鸟政策”来掩盖问题的存在。
来源:中国新闻网

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